Orbia, ejemplo de renovación de una marca
La historia de como una marca pasa por un proceso de transformación para adaptarse a las corrientes actuales que empatan con su personalidad.
“Si funciona no lo cambies” es un refrán popular que busca mantener la eficiencia de un proceso o de una estrategia, generalmente ocupado en las empresas o en el fútbol (en el parado táctico).
No obstante ¿se puede estar seguro o satisfecho con la estrategia? sobre todo si se considera un mundo en constante evolución. Esta puede ser una pregunta que se hicieron dentro del equipo directivo de Orbia (anteriormente Mexichem).
El caso de Orbia
Esta empresa mexicana, con presencia en 41 países y aproximadamente 22,000 colaboradores, recientemente realizó una reestructuración desde sus objetivos, hasta un cambio de nombre y logotipo.
El reto de lograr volver “sexy” una empresa que se dedicaba a vender tuberías de PVC, geo-sintéticos o gases refrigerantes no lucía fácil.
Sin embargo, la visión de Orbia se enfocó en las necesidades que sus productos satisfacen, vinculándolos con algunos de los objetivos planteados por las Naciones Unidas como el combate al hambre, el acceso al agua potable, consumo responsable y disminución de desechos, entre otros.
Adicionalmente, en un ejercicio de creatividad, Orbia ocupó un nuevo concepto de logotipo llamado “ImpactMark”, el cual pone como eje central su compromiso hacia las personas, el planeta y la rentabilidad (no perder de vista que sigue siendo una empresa y no una organización altruista).
Este “ImpactMark” es representado por 3 círculos que sintetizan lo alcanzado por Orbia durante los últimos 3 años en términos de rentabilidad (ROE), reducción de gases invernadero, reducción de desperdicios; incremento del número de mujeres en puestos directivos, desarrollo de la fuerza laboral y el desarrollo de soluciones innovadoras.
Fondo de inversión
Otros de los puntos destacables, es el desarrollo de su propio fondo de inversión, el cual busca invertir en start-ups que puedan complementar los objetivos planteados por Orbia, pero aprovechando el dinamismo de pequeños emprendedores.
Todo lo anterior luce muy atractivo, sin embargo, puede quedar la duda sobre la efectividad de los cambios realizados.
Será importante ver a mediano plazo (3 a 5 años), si este cambio de estrategia genera un beneficio para todos los involucrados en la empresa, desde aquellos planteados por la ONU, hasta los accionistas, los cuales pueden encontrar algunos beneficios de invertir en empresas sustentables, aunque siempre atentos en la rentabilidad.
POR: Fernando Enrique Bolaños Sapién, Analista Bursátil, Grupo Financiero Monex
