MARKETING DE CRISIS EN PRO DE MATÍAS
Este mes fuimos testigos de un buen ejemplo de manejo de crisis, tan bueno que de hecho no llegó a crisis y se le dio la vuelta a la situación en pro de la marca. La acción fue a nivel preventivo por el departamento de marketing de Paleta Payaso, dentro del catálogo de marcas de Ricolino.
Conocemos ya mucho del efecto que pueden tener las redes sociales en las marcas, tanto positivo como negativo: pueden popularizar campañas y crear una imagen aspiracional alrededor de una marca; o bien, puedes destruirla sin posibilidad social de volver a ganar aceptación. El de hoy, es un mundo difícil para las marcas. Un error puede costarles a un cliente de por vida. Con tantas opciones disponibles en el mercado de consumo, mantener la lealtad de los clientes es clave para permanecer relevante en el share of mind.
Para Ricolino, el inicio de una posible crisis llegó cuando un padre de familia filmó a su hijo al abrir una Paleta Payaso y soltarse en llanto, ya que las gomitas estaban mal colocadas y, en vez de una sonrisa, la paleta payaso reflejaba una cara triste. Quizá por lo ligeramente absurdo de la situación, el video se volvió viral en cuestión de horas.
Ahora, detengamos un poco la crónica para analizar las posibilidades: un video viral de un producto defectuoso que decepciona al mercado en la forma más empáticamente sensible posible,y un niño llorando descontroladamente, una pesadilla en vida real. Puede tumbar años de construcción de marca, y no hablemos de años de la cantidad de inversión que esto representa.
Hay que aplaudirle a Ricolino el manejo pronto y eficaz que tuvo con esta situación. Es responsabilidad de todas las marcas con presencia digital el estar atentos a la conversación en redes sociales e intervenir antes de que algo resulte desastroso. La acción de Ricolino fue una búsqueda intensa de Matías, el niño ilustrado en el video, y su papá por toda la república mexicana. Lo más importante,aquí,fue el involucramiento de la audiencia en la búsqueda y el hacer notar que la marca estaba consciente de la situación.
En todo el proceso de búsqueda de Matías y su familia, Ricolino y Paleta Payaso promocionaron el hashtag #ContagiaSonrisas que hacía alusión a Risaterapia, una ONG que se dedica a visitar enfermos terminales, compartir tiempo de calidad con ellos, y hacerlos sonreír. Es brillante la forma en que relacionaron ambas campañas; quizá no tiene el mayor elemento de innovación, pero definitivamente fue una buena respuesta al empujar la empatía de la audiencia en la búsqueda y la promoción de Risoterapia.
Con la ayuda de la audiencia, Ricolino encontró a Matías y su papá en Sonora, en donde los contactó y organizó una visita especial del equipo de Risoterapia a su casa. En el video compartido en redes sociales se aprecia la llegada del equipo y la entrega de un regalo de Paletas Payaso a Matías, con quien el equipo también comparte tiempo y actividades para hacerlo sonreír.
Sobra decir que el video de la visita a casa de Matías y su sonrisa se volvieron virales. La lección más importante que obtenemos de este episodio vivido por Ricolino es que si hay presencia viral, debe haber una escucha activa a la conversación de los usuarios. Hay que detectar al momento cuando la marca es sacada en conversaciones sociales y proveer de contenido y respuestas en tiempo real a la audiencia. Marca que no lo haga, es marca que se arriesga a sufrir una crisis en imagen sin control alguno. Felicidades a Ricolino y Paleta Payaso por su buen community management y manejo de noticias.
Por: Deneb Treviño
