Por: Israel Moyeda, director general de Complement Consulting Group.
Cuando salió la última película de Star Wars la fui a ver 2 veces. La primera fui solo, la segunda vez fui con mi esposa y mi hijo mayor.
Los factores que se consideraron entre las 2 situaciones fueron muy diferentes y participaron diferentes personas; la cadena de decisión tuvo variables.
En el proceso de ventas a veces nos topamos con la situación de que nuestro producto o servicio es bien recibido o deseado por nuestro cliente, pero a veces se atora en algún eslabón dentro del proceso de venta.
Las 5 factores de decisión
Es importante quienes son los diferentes decisiones de compra para asegurarnos que nuestro producto o servicio reúne las características para que sea seleccionado.
¿Cuáles son esos 5 decisores?
- Detonador: Esta persona suele ser quien detecta o llama hacia la necesidad.
- Influenciador: Es una persona usuaria o experta en el área relacionada con producto o servicio. Su interés es compartir experiencias, crear afinidad y brindar consejo.
- Cliente: Es quien decide finalmente cuál, cuándo, cómo y dónde se usará. Sus intereses son para mejorar y brindar certeza a la experiencia del usuario final.
- Comprador: Es quien decide sobre el monto y forma de pago. Sus intereses son de ahorro, facilidades de pago, presupuesto, etc.
- Usuario Final: Es quien finalmente disfruta de las cualidades del producto o servicio. Sus intereses son de facilidad de uso, sus atributos directos y mejor experiencia.
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Ejemplifiquemos para comprender
Pondré algunos ejemplos en diferentes situaciones tipicas de venta para ejemplificar la cadena de decisión:
| Vender un Kinder sorpresa en el supermercado | Vender un equipo de montacargas | Captar alumnos para preparatoria | Buscar una sala de cine para ir con tus hijos | |
| Detonador | Niño | Operador/Supervisor | Alumno | Hijos |
| Influenciador | Mamá/Papá | Revistas/Supervisor | Amigos | Redes |
| Cliente | Mamá | Supervisor | Mamá | Mamá |
| Comprador | Mamá/Papá | Compras | Mamá/Papá | Mamá/Papá |
| Usuario | Niño | Operador | Alumno | Hijos |
Regresando al ejemplo anterior, cuando yo fui al cine solo, yo mismo jugué los 5 roles; sin embargo cuando mi familia quiso ir al cine solo participé en uno de los niveles.
Identifica los diferentes actores
Como podemos observar, los requerimientos para cada nivel de decisión son diferentes y por ende, debemos pensar sobre cómo hacer que nuestro producto o servicio cumpla con estas diferentes necesidades.
Pareciera ser que, en las empresas B2B, los decisores y sus motivadores son mucho más diferentes entre sí que en empresas B2C.
Por eso las ventas en las empresas B2B requieren mucho más elementos técnicos y en las empresa B2C mucho más elementos emocionales.
Es muy importante que puedas identificar los diferentes actores que participan en cada uno de los 5 niveles de la cadena de decisión.
