POR: Rodrigo Méndez de Freelan Marketing
El retorno de inversión, o ROI, indica el beneficio que se obtiene de una inversión realizada en cualquier ámbito. Para la mayoría de las empresas, es prioritario conocer el valor y la funcionalidad de las estrategias que implementan.
Sin embargo, medir el ROI puede ser uno de los dolores de cabeza más grandes para las compañías.
¿Qué beneficios se obtienen de la medición del ROI?
- Comprender qué está funcionando y qué no: Ninguna inversión puede hacerse a ciegas. Si no se obtiene el ROI de una estrategia será realmente difícil determinar cuáles son las campañas que sí están dando los resultados esperados y cuáles se deberían detener.
De igual forma, el ROI permite hacer cambios oportunos en las estrategias implementadas para asegurar su éxito.
- Vista clara de lo que se gasta y lo que se genera: El cálculo del ROI te da una idea más clara de cuánto has gastado y cuántos clientes nuevos se generaron gracias a los esfuerzos realizados por dicha inversión.
- Toma de mejores decisiones: El seguimiento del ROI te prepara para el futuro; brinda una serie de datos que con el tiempo pueden ayudarte a tomar mejores decisiones. Te hará conocer más profundamente a tu empresa, saber qué es lo mejor para ella y de esta forma, reducir los márgenes de error.
Ahora que ya conoces cuáles son sus beneficios, antes de indicarte cómo medir el ROI de una estrategia, es importante que sepas que existen diferentes tipos de inversiones de marketing: generación de demanda, branding y awareness, CRM, infraestructura y educación de mercados. Cada una de ellas tiene su propia medición de ROI debido a que tienen diferentes propósitos.
En esta ocasión profundizaremos en la inversión más recurrente para las empresas en México y Latinoamérica: generación de demanda.
Hay dos elementos esenciales que se requieren para poder medir el ROI de una empresa:
1. Conocer el valor de tu cliente
El primer paso para medir el ROI de una estrategia de marketing y publicidad es conocer el Customer Lifetime Value (LTV). Esto representa la suma de la utilidad que un cliente promedio generará en toda su vida.
Su medición es más sencilla de lo que podría pensarse. Tan solo se debe calcular el margen promedio que un cliente genera y multiplicarlo por el número de meses que trabaja con nuestra empresa.
Por ejemplo:
Tienes un cliente que te paga $15,000 mensuales y en promedio su rentabilidad es del 40%, lo que significa que cada cliente te genera $6,000. En promedio, un cliente trabaja con tu empresa alrededor de 30 meses.
Si multiplicas los $6,000 por los 30 meses obtendrás el LTV que es de $180,000.
2. Calcular costo de adquisición
El Costo de Adquisición por Cliente (CAC) es la suma de todos los costos que se involucran en la generación de un nuevo cliente. Seguiremos ocupando el ejemplo anterior para mostrar cómo hacer este cálculo.
Supongamos que el cliente contó con los siguientes números el mes anterior:
- La persona encargada de ventas gana $18,000.
- La persona encargada de marketing gana $15,000.
- La campaña de Google Adwords tuvo una inversión de $30,000.
- Se invirtió en una revista digital, el costo fue de $80,000.
- Se generaron 3 nuevos clientes.
Si sumamos los costos, nos da el siguiente resultado: $143,000.
Ahora, si tomamos la suma de los costos y la dividimos entre el número de clientes nuevos que se generaron, obtendremos el CAC. Por lo tanto, la operación quedaría de la siguiente forma:
$143, 000 / 3 = $47, 000 CAC
Ojo: el CAC debe medirse de forma mensual, trimestral, semestral y anual.
Medición del ROI
Una vez que se han calculado los dos elementos fundamentales podemos dar paso a lo más importante: la medición del retorno de inversión. Esto lo haremos comparando la relación entre el LTV y CAC.
Siguiendo los resultados de los ejemplos anteriores, contamos con los siguientes datos:
Valor de Vida (LTV): $180,000
Costo de adquisición (CAC): $47,000
El aspecto más importante por analizar es que el CAC nunca puede estar por arriba del LTV. Nunca. Si se diera el caso, la inversión no estaría siendo rentable y debería detenerse. Algo que recomendamos también es que el CAC pueda recuperarse en el primer año de relación con un cliente.
Esto quiere decir que si un cliente promedio brinda un margen de ganancia de $6,000, en un año generará $72,000; si esto lo comparamos con el CAC, significa que se está cumpliendo con la regla para recuperar la inversión durante el primer año.
Ahora ya conoces la importancia que tiene la medición de ROI en tus estrategias de marketing y publicidad. Con ella, podrás evitar pérdidas de tiempo, esfuerzo y dinero y darle un mejor rumbo a tu negocio.
