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Dicen que las métricas son el enemigo de la creatividad aplicada al marketing; lo anterior tiene cierta justificación para los perfiles más orientados hacia el emplazamiento creativo, pero lo cierto es que el análisis riguroso de los “KPIs” en todo el ciclo de actividades alrededor de la entrega de valor de una marca nos permite tener visibilidad sobre nuestras áreas de oportunidad en cada etapa de la experiencia del consumidor.
Hoy existen muchos puntos de contacto del usuario con una marca, y eso significa que existe un mayor volumen de métricas alrededor del proceso de marketing; puede que monitorearles no sea lo difícil (con tantas herramientas a nuestro alcance), más bien el reto está en condensarles dentro de un mismo panel para tomar decisiones estratégicas.
Ahora, te comparto la síntesis de aquello que considero clave medir dentro del mar de métricas digitales existentes aplicadas al marketing, visto desde la perspectiva de la conversión del usuario.
Primero, más que una sola métrica están los “grupos de métricas”, que se analizan en lo colectivo. Iniciaríamos por tener control de los costos y esfuerzos asociados a la captación; dependiendo del giro de tu negocio y tus actividades digitales, deberás medir desde tu inversión total y diferenciada (por canales), hasta el costo por clic, y por supuesto el número de leads generados.
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Después tendríamos el grupo de métricas asociadas a la entrega de marketing a ventas. Sobre todo, aplicable en la entrega de servicios, aquí se miden los leads calificados por ventas, la proyección de ingreso por lead, así como el volumen de negocio por etapa del ciclo de conversión.
En una capa intermedia, se encuentran el costo de adquisición del cliente y valor del tiempo de vida de éste; es necesario entender cuánto es que nos está (o estará costando) adquirir al cliente y cuánto tiempo el ingreso asociado nos resultará rentable.
Llegado el punto en donde se genera la venta, está el famoso retorno de inversión (ROI, en inglés); la fórmula exprés mide los ingresos menos la inversión, entre la inversión misma, pero cabe -según el giro- tener una visión más profunda con algunas variantes de la fórmula.
La “suma del todo” lo expresado es lo que nos puede arrojar una visión en 360º; no desistas en comenzar a analizar, puesto que lo único cierto es que lo que no se mide, no se puede mejorar – y eso incluye a tu negocio.
