Eduardo Aguirre
A través del tiempo he entendido que se requiere de un estratega la paciencia y la profunda visión para poder proyectar el camino y la acción, pero al mismo tiempo el arrojo y la templanza para lanzarse por el objetivo sin perder la esencia de lo que se es. Tarea importante se vuelve para la organización buscar el equilibrio entre saber esperar despierto y atacar eficazmente y con inteligencia en el momento de actuar.
La diferencia entre hacer sin planear y planear para hacer, radica en la seguridad de alcanzar aquello que uno se ha propuesto, pues de otra manera, se alcanzaría aquello que uno nunca se imagina, y esto puede ser tan bueno cómo malo. Toda organización entonces debe buscar la planeación desde la visión de lo que desea alcanzar.
Sun Tzu en “El arte de la guerra”, un clásico de la estrategia, propone la armonía entre los recursos disponibles, sin embargo, hay veces que se desconoce cuáles son los mejores recursos para crear la ventaja que la organización requiere.
Desde la planeación estratégica
La planeación estratégica se enfoca en articular todos los recursos y trazar un camino para alcanzar aquello que se busca. Dice Sun Tzu: “Nada hay más difícil que el arte de las maniobras. La dificultad en esta materia consiste en hacer que un camino largo y tortuoso se convierta en directo, y que los problemas se conviertan en ventajas”.
Muchas veces, los estrategas ven la planeación como una articulación de algunas áreas como las finanzas, la producción, el tiempo y los recursos, pero dejan de lado importantes tareas como la mercadotecnia y la comunicación, pues se ven, en la cultura organizacional de nuestro país, como simples herramientas que luego nos ayudarán a cumplir nuestros deseos, y no como una estrategia en sí mismas.
Peor aún, se ve la mercadotecnia simplemente como las ventas y la comunicación como un slogan publicitario. Ambas partes deben estar presentes en la planeación para lograr articular el total de áreas disponibles para el desarrollo de la organización. Descubramos entonces cómo convertir estos diamantes de la empresa en importantes ventajas para ganar la guerra.
Marketing como maniobra de guerra
Deduciendo sin mucha ciencia, sin más que los mínimos conocimientos de marketing, podemos llenar estas páginas de un lugar común: “gestionar las cuatro P´s de la mercadotecnia”. Pero no es suficiente en nuestro mundo actual, una estrategia simple y generalizada, tan globalizada que se vuelve abstracta.
Propongo entonces, apelando a Philip Kotler, una estrategia desde la esencia de la mercadotecnia en nuestros días, donde su esencia estratégica se encuentra en la administración del valor. Hace algunos años era suficiente con vender pasta de dientes, la gente tenía tal necesidad, pero nuestro innegable conductismo también nos ha llevado en un proceso histórico, a esperar algo más que un producto cuando realizamos la compra, ahora es necesario vender la sonrisa completa.
Metas
Es el punto de partida para poder desarrollar una estrategia de marketing. Qué deseamos lograr, en quién deseamos convertirnos y qué posición queremos ocupar. Las metas ayudan a delimitar la visión y enfocar los esfuerzos en acciones concretas.
Gestionar el valor
Es el punto de donde parte la propuesta que hacemos como empresa. Nuestra visión de quiénes somos y la coherencia con lo que ofrecemos integran esta parte. Aquello que ofrecemos está ligado a la esencia de la misión y visión, caracteriza el producto o servicio, es de ahí de donde parte el valor agregado.
Para alcanzar la consolidación de este valor que ofrece nuestra empresa debemos considerar:
Segmentar a los consumidores: mucho se habla de la segmentación, y se cree que “a ojo de buen cubero…” uno segmenta a su público de manera inmediata. Meterse en el “lío” de segmentar puede ser de mucho beneficio, nos abre las puertas a posibilidades que no existían, encontrar segmentos de mercado alterno o incluso nichos dentro de un segmento que estábamos ignorando.
Enfocar la selección: entonces como coloquialmente se dice “damos en el clavo”. Llegamos a quiénes teníamos que llegar, porque sabemos que comparten nuestra filosofía, y entonces creamos lealtad a la marca, aparte de la seguridad de que van a adquirir el producto que estamos vendiendo.
Posicionar el valor: desarrollar la comunicación necesaria para hacer llegar el valor al cliente. Consiste, diríamos, en proyectar el valor que nos caracteriza en cada detalle de los servicios y productos que ofrecemos para que sea el centro de la actividad de compra y venta.
Generar la oferta de valor: sabiendo entonces lo que se va a ofrecer, podemos generar el valor a través del desarrollo del producto y el servicio, establecer los precios adecuados, producirlo y distribuirlo en los lugares correctos.
La comunicación de valor
La tangibilidad del valor es quizá una de las tareas más difíciles, pero bien lograda nos puede brindar la ventaja sobre cualquier competidor y potencializar la fidelidad de los clientes fortaleciendo un sentido de pertenencia.
El proceso que debe llevar a hacer tangible el valor debe ser también estratégico, la comunicación es una parte esencial de la empresa que muestra la esencia de ésta y que permite crear un vínculo con ella.
Según la propuesta de Daniel Schneider, un sistema integral que comunique la esencia de la empresa debe estar integrado por personalidad, identidad, cultura, vínculo, comunicación e imagen. Cada una de estas áreas deben formar parte entonces de la planeación estratégica y deben dirigirse en función del fin último.
Para Kotler, la comunicación de valor debe verse reflejada en tres aspectos básicos:
1. La fuerza de ventas. Desde un recepcionista, telefonista, vendedor, hasta una página de internet, de facebook o aplicación móvil destinada a las ventas, debe reflejar el valor que se ofrece.
2. Promoción de ventas. La esencia de las promociones proviene del valor que se requiere transmitir para que los clientes, proveedores o vendedores adquieran también a través de ella un sentido de pertenencia.
3. Publicidad. La cara que se dirige a los públicos masivos, que poco a poco va generando la identidad, debe partir del valor esencial de la empresa, manifestar la filosofía y ser atractiva para el público.