Hace algunos años el CEO de una empresa líder de productos de consumo, en una presentación pública, mencionó que la segmentación era un arma competitiva para su empresa. Hacía referencia a que en función de una segmentación inteligente, alineaban todo el esfuerzo comercial, de mercadotecnia y de servicio a sus clientes. Como otros conceptos de negocio, esto ha llegado a su fin y es la tecnología la responsable de hacerlo, específicamente aquella de comunicación y computación, así como de manufactura y de distribución. Estas tres tecnologías combinadas están permitiendo que se puedan hacer ofertas únicas, personalizadas a cada cliente y en forma masiva y eficiente. Esto es conocido como mass customization.
La tecnología de información actual, específicamente Big Data (fuentes múltiples de información masiva) y Analítica (herramientas de procesamiento y análisis de datos masivos), permiten conocer el perfil de necesidades y por lo tanto qué es lo mejor para cada cliente (ni siquiera un grupo, que es precisamente en lo que la segmentación se basa), sin importar el número que se tengan. Con ese conocimiento a nivel individual, se pueden establecer ofertas de productos, condiciones comerciales y de servicio que estén totalmente alineadas a las necesidades de cada cliente. Una enorme ventaja de esto es conocer lo que éste puede requerir, no solamente lo que quiere; que es un cambio fundamental versus el enfoque tradicional de la segmentación.
La tecnología de manufactura, específicamente el movimiento de la Industria 4.0, apoyado con impresoras 3D integradas a equipos de producción, permite hacer productos específicos para un cliente entre una variedad de múltiples opciones a un precio accesible y en poco tiempo. Un ejemplo son las cadenas comerciales de ropa que tienen este tipo de equipos dentro de la misma tienda para hacer prendas al gusto del cliente y entregarlas en minutos. Esto va a revolucionar la industria del vestido y del calzado.
Ni hablar de la tecnología de distribución, con medios compartidos de transporte conectados vía digital, vehículos autónomos, drones y hasta pequeños robots con movimiento. Todo esto permite hacer llegar pedidos de bajo volumen de forma directa y de manera eficiente al consumidor.
Las empresas de comercio electrónico han sido pioneras en este concepto, seguidos ahora por el sector financiero, de telecomunicaciones y recientemente de comercio tradicional. Para las empresas de consumo es particularmente importante porque la disponibilidad de opciones personalizadas mejora la experiencia del usuario para cumplir sus expectativas. Esto no solamente lleva a cumplir mejor las necesidades de cada cliente, genera además un relacionamiento emocional y mayor preferencia de marca. Cuando Coca Cola imprimió nombres de personas en sus empaques, se veía claramente el relacionamiento emocional de alguna gente hacia el producto, había quienes lo acomodaban sobre su escritorio, en el trabajo o en fotografías.
Las empresas de consumo deben avanzar en esta dirección, empezando por afinar su segmentación actual. Un buen principio es desarrollar capacidades relacionadas con lograr un conocimiento a profundidad de los clientes y con esto lograr una mayor granularidad. Esto abre la puerta para explorar una mayor diversidad en la oferta de productos y servicios, y por ende qué cambios habría que hacer en la cadena de valor para manejar esa mayor diversidad. Con este enfoque, llevado paso a paso en forma evolutiva, la empresa puede ir desarrollando la siguiente generación de soluciones centradas en el cliente.
POR OSCAR LOZANO, Socio Director de Sintec.
