¿EL APOCALIPSIS DEL RETAIL?
Comprar ya no es lo mismo. Antes tenías que entrar forzosamente a un centro comercial o establecimiento para encontrar lo que estabas buscando; ahora puedes elegir si quieres ir a una tienda o si prefieres abrir tu smartphone y dar un clic. Este cambio en nuestros hábitos de consumo ha transformado a la industria, a tal grado que medios como The Atlantic, Business Insider y New York Post han clasificado el 2017 como el apocalipsis del retail. Los datos parecen apoyar esta perspectiva, se espera que para finales del año hayan cerrado alrededor de 8,640 tiendas en EE.UU., según información de Fit Small Business.
Es cierto, no han sido años fáciles para el tradicional brick-and-mortar. Mientras que Amazon se posiciona como el retailer más poderoso del mundo, con un valor de marca superior a los 440 mil millones de dólares, empresas como BCBG Max Azria, True Religion Apparel Inc., The Limited, Wet Seal y Gymboree están buscando este año la protección de la Ley Federal de Quiebras de EE.UU. Otras, para sobrevivir, decidieron recortar gastos y reducir sus puntos de venta. En este rubro entran JCPenney, Michael Kors, RadioShack, Payless y Sears, que en conjunto cerrarán alrededor de 1,395 tiendas.
Ver estos números parece confirmar lo que muchos analistas han profetizado a lo largo del 2016 y 2017, ¿pero reflejan realmente el estado actual del sector o sólo nos permiten vislumbrar una pequeña parte? ¿Estamos pasando realmente por un apocalipsis del retail o, simplemente, cerraron aquellas empresas que no se adaptaron a los cambios en el mercado? Esta parece ser la respuesta más acertada, ya que en el primer trimestre del 2017 se registró un aumento del 4.1% en las ventas totales del retail físico. Aunado a esto, 19 cadenas comerciales abrirán 2,861 tiendas nuevas durante el mismo periodo en el que cerrarán las mencionadas anteriormente. La palabra apocalipsis, aunque muy llamativa y excelente clickbait, es entonces una hipérbole.
¿Quién es el anticristo del brick-andmortar?
Muchos parecen creer que el fortalecimiento del eCommerce significa un declive definitivo (y fatídico) en la venta minorista tradicional; uno crece a medida de que el otro pierde fuerza, hasta desaparecer. Algo similar ocurrió cuando surgió el libro electrónico y los eReaders. No hubo feria, mesa de debate o revista especializada que no discutiera sobre el tema. Los encabezados y las dudas que surgieron a partir de este cambio en los hábitos de consumo eran igual de sugerentes: ¿estábamos ante la muerte del libro impreso?, ¿eran los eBooks los sustitutos de la imprenta de Gutenberg? Y se señalaron a los mismos jinetes apocalípticos, Amazon y la tecnología.
Y no ocurrió. Las ventas del libro impreso marchan con fuerza, de hecho éste le ha ganado la batalla a su competidor digital desde hace cinco años. Según Pew Research Center, sólo el 6% de los estadounidenses compran exclusivamente libros digitales, mientras que el 38% prefieren leer únicamenteobras impresas. El 28%, sin embargo, son consumidores de ambos formatos. Lo mismo con las librerías, Borders quebró y Barnes and Noble estuvo a punto de hacerlo, sin embargo pequeñas editoriales independientes y tiendas encontraron en los avances tecnológicos una oportunidad de crecimiento, marketing y distribución.
Es muy tentador caer en un maniqueísmo comercial: el lector elegirá el libro digital y dejará de buscar el impreso, el consumidor preferirá comprar online y dejará de hacerlo de manera presencial u offline, el millennial promedio preferirá abrir un app para buscar descuentos que visitar una tienda física, etcétera. Pero la experiencia nos ha mostrado una realidad distinta: sí, las personas compran en línea, pero también lo hacen en los famosos brick-and-mortar. Por ejemplo: Brian Cornell, CEO de Target, comentó en marzo de este año a Minneapolis Star-Tribune que alrededor de 30 millones de clientes entran a las 1,800 tiendas de la franquicia cada semana.
La razón por la que tantas cadenas de retail están cerrando puntos de venta o reportándose en bancarrota no es el eCommerce o la tan temida empresa de Jeff Bezos. El primero representa el 8.2% de las ventas totales y, según información presentada por Forbes, no se espera que supere el 20% en los próximos cinco años. Una investigación de eMarketer realizada este año señala que el 81% los consumidores prefieren ir a una tienda física para ver los productos en persona y asegurarse de la calidad del mismo antes de realizar su compra, sobre todo en las áreas de la moda y la construcción y mejora del hogar.
Los millennials tampoco venimos a hundir a este sector, ya que los datos que arrojó la investigación realizada por CBRE Group Inc., “Myth and Realities: How Millennials Live, Work and Play”, indican que el 70% de los jóvenes de entre 22 y 29 años, a nivel global, preferimos comprar en persona que en línea. Esto se lo podemos agradecer a la mentalidad “aquí y ahora” que tanto insisten que nos caracteriza. Además, el estudio muestra que en países como México y España el porcentaje de compras en línea es menor, con un 15% y 20%, en comparación con el 39% y 36% de Reino Unido y EE.UU., respectivamente.
Si el segundo fuera el responsable, entonces Sephora, Ulta, TJX, Dollar Tree, Nordstrom, H&M, Dollar General, Walmart y Costco no estarían aumentando sus ingresos o pensando en abrir 3 mil tiendas nuevas. Si comparamos, por ejemplo, las ventas durante el primer cuarto del 2016 y 2017 de Zara, notaríamos que aumentaron un 18%. T.J. Maxx vendió 7.8 mil millones durante el mismo periodo y Dollar General abrió en 2017 un total de 1,000 puntos de venta, más que cualquier otro retailer estadounidense. Nordstrom, a diferencia de Macy’s y JCPenney, creció un 2.7% y abrió 17 establecimientos, en lugar de cerrarlos como sucedió con sus “competidores”.
Incluso Amazon, que podríamos nombrar (para continuar con la temática bíblica) como el gran diluvio del retail tradicional, está invirtiendo en brick-and-mortar. Además de la serie de librerías que ha abierto ya en EE.UU., compró Whole Foods por 15 mil millones de dólares (nada mal para un sector que insisten en nombrar “muerto”). Y no es la única compañía online que busca tener presencia física en el mercado, Warby Parker, Bonobos, Birchbox, Casper, entre otras tiendas 100% digitales, están siguiendo sus pasos. Esto con el propósito de aumentar sus ventas, dar a conocer su marca y brindar la oportunidad a sus clientes de conocer sus productos en persona.
¿Por qué cayeron entonces tantas cadenas minoristas en las llamas de la bancarrota?
La tecnología no vino a matar a la industria, sino a transformarla. Eso significa que el modelo, ese que dictaba construir centros comerciales y tiendas minoristas al por mayor y vender como si no hubiéramos pasado de siglo, dejó de funcionar. En EE.UU. el ritmo de construcción de estos espacios, entre 1970 y 2015, creció dos veces más rápido que el de la población, según información de Cowen and Company. Esta tendencia continuó a pesar de que en 2010 y 2013 se registró una caída en visitas de un 50%. Era inevitable, entonces, que esta sobreoferta llegara a su cumbre y reventara.
No olvidemos tampoco que las grandes tiendas ancla que han cerrado sus puertas, y llevado a numerosos centros comerciales a hacer lo mismo, llevaban cargando a cuestas años de deudas. Muchos sobrevivieron la crisis económica del 2008 gracias a que recurrieron a préstamos a tasas de interés muy bajas. Empresas de capital privado llevaron a muchos de estos negocios a pedir miles de millones de dólares que actualmente no pueden pagar; ahora, casi 10 años después, algunos de estos brick-and-mortar se enfrentan a intereses por deuda acumulada mayores al incremento en sus ventas.
Ya en esta situación, los negocios tienen poco tiempo para implementar una reestructura o proponer cambios. Esto se debe a que, a finales del 2005 se hicieron modificaciones importantes en el código de bancarrota en EE.UU. Pasó de apoyar a los deudores a favorecer a los acreedores y terratenientes. En pocas palabras, cuando una empresa se declara en bancarrota dentro del Capítulo 11, tiene 210 días para informar al terrateniente si renovará los arrendamientos o si optará por cerrar sus puertas. Antes de estos cambios, los retailers podían esperar hasta 18 meses en bancarrota, lo que en muchos casos evitaba la liquidación.
Como si esto fuera poco, dichas cadenas minoristas no se adaptaron a los cambios y necesidades del consumidor del siglo XXI, que busca buenos precios, inmediatez, calidad, opciones y experiencias. No apostaron en tecnología o en transformación ya que no midieron, a tiempo, el impacto que éstas tendrían en el sector, de manera directa, y en el consumidor, de manera indirecta y a mediano plazo. Las consecuencias no tardaron en hacerse notar y, en conjunto con los factores antes mencionados, fueron catalizadores en la caída de importantes cadenas de brick-and-mortar.
Los que han sobrevivido, y crecido, han tomado en cambio dos caminos: uno es incorporar una estrategia digital que haga la transición online y offline casi imperceptible. Es decir, que el usuario y cliente, puedan navegar casi al mismo tiempo ambas plataformas, dentro de la tienda física para tocar, probar y ver los productos, y en su app para corroborar información, buscar características, etcétera. En este rubro está Sephora, por ejemplo, que ha logrado incorporar tecnología dentro de sus tiendas para facilitar la toma de decisión de sus clientes, quienes pueden revisar en línea productos, precios, reseñas, comparaciones, entre otras opciones, antes de pasar a caja.
El otro es ofrecer un servicio que no pueda darse en Internet: ya sea una experiencia, Nike abrió a finales del 2016 una tienda experimental en Nueva York en la que incluyeron una mini cancha de basquetbol, un pequeño “campo” de futbol y una serie de caminadoras que simulan distintos paisajes a través de monitores; la posibilidad de hacer productos personalizados, Coach dedicó un espacio dentro de su tienda neoyorquina a un workshop en el que las personas podrán ver a un artesano trabajar, hacer arreglos e incorporando detalles personalizados a las bolsas; ofrecer descuentos y productos nuevos con periodicidad, como lo ha hecho exitosamente TJX, etcétera.
El nombre del Salvador: multicanales Cuando se habla de eCommerce frente a brick-and-mortar muchos olvidan mencionar que las tiendas 100% digitales se enfrentan también a muchos obstáculos. Forrester Research señaló que hay más de 800 mil tiendas en línea, todas de ellas buscan atraer a los internautas a sus páginas, sin embargo los clics se han vuelto caros. Para aparecer entre las primeras opciones de búsqueda en páginas como Google, es necesario invertir grandes cantidades de dinero y las pequeñas empresas digitales no tienen cómo competir con Nordstrom o Macy’s que, por ejemplo, han gastado 6.4 y 4 millones de dólares respectivamente para ocupar estos puestos.
Así que, aunque los tradicionales negocios minoristas necesitan una contraparte en línea, las tiendas online también requieren de un espacio físico para atraer consumidores y no depender de los famosos keywords en Internet. En “Death of Pureplay Retail”, L2 en conjunto con Simon, explicó que los e-tailers con presencia física disfrutan de un tráfico más orgánico en sus páginas web y pueden, por lo tanto, disminuir su inversión en búsquedas en línea. Presentan el ejemplo de Bonobos, un retailer de ropa para hombre, que ha podido disminuir sus gastos en marketing digital de un 25% a un 4% desde que abrió establecimientos en Nueva York, Boston y San Francisco.
Los multicanales vienen a convertirse, en este contexto, en los salvadores del retail. De acuerdo a Whisbi el 55% de los consumidores prefieren comprar de un retailer con presencia física a uno que tenga presencia solamente en línea y el 22% pasa más tiempo dentro de una tienda si están involucrados canales digitales, ya sea para encontrar información o para conseguir productos que no se tengan almacenados dentro del establecimiento. En conclusión, las personas buscan comprar en tiendas que sepan combinar eCommerce con retail tradicional, por lo que ofrecer ambos canales es indispensable para ganarse la preferencia del consumidor actual.