El punto de partida para contestar la pregunta está en entender que, un objeto, hecho o fenómeno, siempre será mejor que el resto en tanto mejor esté alcanzando el fin para lo que fue creado. Así como se podría decir que una cafetera es mejor que otra en la medida en que pueda hacer mejor el café, razón para la cual fue creada, así podríamos distinguir el fin universal de las marcas, y entonces evaluarlas bajo ese criterio.
Pero, ¿cuál es la principal razón de ser de una marca?
La respuesta más común es que una marca sirve para diferenciar un producto del resto. Es decir, independientemente de los efectos secundarios que genera la marca en el mercado, si la marca no crea diferenciación del producto, entonces no podría ser considerada una buena marca.
Decir que una marca es mejor que otra exclusivamente porque crea diferenciación es una salida fácil y ambigua, ya que crear diferenciación es un efecto que puede bien obedecer a la difusión de la marca y no a la calidad con que la marca ha sido creada. Si este fuera el caso, correríamos el riesgo de subordinar la calidad del diseñador a los recursos que se le imprimen para su difusión, y entonces, tendría más valor el dinero que el negocio invierte para darse a conocer que la marca misma.
¿Y eso por qué estaría mal?
Hay que tener cuidado con el mensaje que se envía al decir que una marca es mejor en cuanto mejor difusión tenga, porque no sólo estaríamos devaluando el trabajo de los diseñadores, sino que estaríamos suponiendo que el mercado aceptaría cualquier marca, sin importar sus atributos, y sin importar los valores y principios que promueva en su logotipo o imagen. Lo que hemos visto a través del tiempo es que sí importa lo que la imagen de la marca despliegue, y esto se puede ver en los muchos casos en que las empresas han tenido que hacer un “rebranding” por la mala aceptación de sus marcas en el mercado.
Entonces, ¿cómo se puede evaluar entonces si una marca es mejor o peor que otra?
Habrá que colocar criterios que sí dependen del creador de una marca, y no tanto de factores externos. Independientemente de su difusión, una marca será mejor que otra en la medida en que transmita de mejor manera la compañía a la que representa. Aun y cuando el producto o servicio entre dos empresas fuera idéntico en sus atributos, una marca será mejor que otra no sólo si está bien encaminada a su fin, sino además si es fiel a su origen. Esta fidelidad en la marca puede ser traducida como autenticidad.
Una marca auténtica supone una estrategia.
La excelencia en la autenticidad de una marca no se logra por accidente. Se logra a través de conocer la escala de valores bajo la cual se gobierna la compañía y mediante su interpretación y transmisión hacia la marca. Aunque es difícil evaluar marcas para entender cuál es mejor que otra, lo que sí podemos estar seguros es que, una marca que no está en sintonía con los valores de la empresa y que no busca transmitirlos al mercado, sí puede ser evaluada como una mala marca.
Artículo por Javier Tenorio