Vivimos en un mundo caracterizado por dos dimensiones: la evolución del consumidor y un nuevo terreno de juego. Ante esa situación, sólo aquellas organizaciones que logren adaptarse a las nuevas condiciones podrán mantener su competitividad.
Para analizar este comportamiento, Sintec realizó una investigación en 225 empresas de los sectores de bebidas, higiene, enlatados, lácteos, harinas y carnes frías, pertenecientes a los países de México, Colombia, Chile, Perú, Ecuador y Brasil. En ésta se encontró que en la mayoría de los negocios, las ventas están creciendo. Sin embargo, su margen operativo está decayendo, provocando una pérdida de rentabilidad.
¿POR QUÉ DUELE INNOVAR?
En las empresas es difícil hacerlo debido a la complejidad que implica, ya que en la mayoría de los casos se quieren seguir utilizando los modelos actuales, sobre todo si han sido exitosos a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si un negocio lanza una nueva categoría innovadora y se cumplen sus objetivos de incremento en ventas, también lo harán sus gastos operativos, y en consecuencia éste perderá rentabilidad. Lo anterior demuestra el dilema donde la gente dice: “Sí a la innovación, no al cambio”.
LA CLAVE: INNOVAR DE PUNTA A PUNTA
Debe hacerse en toda la cadena de suministro punta a punta, comenzando con la definición de dos conceptos básicos: cómo ganar y dónde jugar. El primero consiste en entender cuál es la proyección de la categoría innovadora (cuál es el margen, en qué canales se mueve, si es un commodity, etcétera). La segunda se refiere a la manera en la que apalancaremos nuestras fortalezas para impulsar a esa categoría.
El siguiente paso, que es medular en este proceso, consiste en alinear todas las capacidades de la cadena (ver gráfica):
• Go to Market: definir cómo voy a entregar el producto, a qué clientes, cuál es la propuesta de valor, quién va a hacer la entrega, etcétera.
• Abastecimiento y reposición: identificar cuál será la segmentación de la cadena de suministro, los modelos de reposición, definir si será centralizado o descentralizado, entre otros.
• Estrategia de portafolio: establecer si se canibalizará alguna categoría, cómo se ofrecerá al mercado, etcétera.
• Logística: constituir cuál será el modelo de distribución, definir la red fabril y logística, entre otros.
Todas estas áreas son soportadas por una capa que es la más importante, integrada por la tecnología y la gente. La primera nos proporciona una mejor visibilidad punta a punta de la cadena, optimiza los pronósticos para ser más asertivos y permite tener toda la información al detalle (SKUs, clientes, categorías, etcétera). Es una herramienta que sólo se instala en la organización para que comience a funcionar satisfactoriamente. La gente, por otro lado, es más compleja y resistente al cambio, como sucede en el dilema de la innovación. Para evitar esto, se deben considerar los modelos de gestión, la gestión del cambio, la estructura organizacional, la cultura y liderazgo, así como la estrategia de talento.
Únicamente alineando las capacidades punta a punta se logrará tener una cadena de suministro ágil, flexible, granular y proactiva, capaz de reducir las ventas perdidas (entre un 65% a 75%), los costos operativos (entre 15% y 30%), los administrativos (entre un 50% y 80%) y los inventarios (entre un 35% a 70%).
Para innovar de manera exitosa, se debe contar con un crecimiento en forma y eficiente. También se debe involucrar a todo el equipo (ventas, mercadotecnia y la cadena de suministro). Finalmente, la innovación no es un sprint, sino un maratón. Se tiene que practicar muchas veces hasta que el dilema de la misma se reemplace por el desarrollo de las competencias para lograrla. Sólo siguiendo estos pasos se podrá alinear a toda la organización y, en consecuencia, abatir la complejidad que implica el proceso.
Por: CECILIA VARGAS, Socia Sintec
