Las compañías necesitan estrategias a nivel corporativo independientes de las tácticas que crean para sus productos.
Estas responden a dos preguntas fundamentales tanto para la toma de decisión como para el crecimiento empresarial: ¿en qué empresas o mercados se debe invertir? y, ¿cómo se debe gestionar la organización entre todas las unidades de negocio?
Para responderlas, las compañías deben buscar fuentes de valor “horizontal” que permiten la coordinación de proyectos y la búsqueda de objetivos entre las distintas unidades de negocio. En este sentido, los gerentes deben identificar las siguientes herramientas de valor agregado en sus empresas:
- Unificar el servicio al cliente – Es necesario que la casa matriz coordine la atención que se le ofrece a los consumidores de las diferentes unidades de negocio o distintas regiones, y de esta forma asegurar que el cliente obtenga la misma calidad de servicio. Ahora bien, el costo de la coordinación de clientes no debe exceder las ganancias, pues de lo contrario la iniciativa perderá su valor.
- Venta cruzada – Si la empresa está estructurada en diferentes divisiones de productos, resulta más productivo que la compañía promueva la venta de todo el portafolio de productos a sus clientes, a fin de que un solo consumidor compre los productos de varias divisiones de la empresa con mayor facilidad.
- Economía a escala – Con la combinación de las necesidades de compra de todas las unidades de negocio, los equipos de ventas pueden negociar precios inferiores en un 5% a sus clientes, estos descuentos se pueden aplicar únicamente si se logra almacenar una gama básica de productos de su catálogo para lograr mayor eficiencia de la producción en regiones específicas.
- Recursos compartidos – Fusionar las capacidades técnicas, marcas y canales de distribución de todas las unidades de negocio de una empresa, corresponden una ventaja significativa al atraer la atención de los consumidores del mercado en un mismo lugar, y evitar esfuerzos adicionales.
- Conexión multipunto – A nivel corporativo se pueden gestionar estrategias a través de múltiples divisiones con el fin de obtener ventaja sobre un competidor importante, al dejarlo sin capacidad de respuesta.
- Integración vertical – Cuando la compañía posee distintas unidades de negocio encargadas del desarrollo de productos en distintos puntos a lo largo de la cadena de valor, la recomendación es enlazar las estrategias de todas las unidades de negocios y coordinarlas en un mismo canal.
- Compartir buenas prácticas y casos de éxito – La retroalimentación entre las unidades de negocio es una práctica necesaria para las compañías; desde la difusión de noticias de casos de éxito en distintas regiones, hasta el traslado de gerentes de productos entre países para generar intercambio de conocimientos y buenas prácticas entre los colaboradores.
- Desarrollo de nuevos negocios – El desarrollo de nuevos negocios coordinados puede tener un impacto significativo para la compañía, sólo si se genera en las circunstancias adecuadas, por lo que se debe analizar la situación de la misma, así como la viabilidad y beneficios de los proyectos antes de implementarlos, pues de lo contrario podría ser contraproducente para la empresa.
- Gestión de riesgos – Sin duda, la reducción de riesgos generales y la evaluación de los costos de protección son esenciales para las empresas, ante lo cual, la estrategia de inversión debe considerar un equilibrio en la propagación de riesgos para que éstos no se extiendan, y se obtenga una mayor estabilidad en las áreas de negocios.
Así pues, se entiende que muchos de estos valores horizontales son “espejismos de valor” porque no siempre producen mejoras en el rendimiento de la compañía, al tener costos elevados de implementación, requerir mucho tiempo de desarrollo y ofrecer pocos beneficios.
En ocasiones, los valores añadidos horizontales implican la inversión o creación de nuevas divisiones de la empresa, por lo que las funciones y procesos que necesitan les restan valor a los resultados esperados. En ese sentido, los tomadores de decisiones deben adoptar una decisión desafiante ante estas estrategias y analizar su verdadero potencial de valor antes de implementarlas.