Playbook PRO: Tu próxima campaña quizá no la verá un humano primero
Durante años nos obsesionamos con aparecer frente a más personas, basando los resultados en una de las preguntas más importantes del marketing, en ese momento: ¿Cuántas personas vieron mi campaña? Después llegaron las redes sociales, que no solo transformaron la manera de comunicarnos, sino que poco a poco se convirtieron en nuevos motores de búsqueda. Y con ellas llegaron preguntas más sofisticadas: ¿cuántas personas interactuaron?, ¿cuántas compartieron?, ¿cuántas buscaron la marca?, ¿cuántas compraron?
Sin embargo, nos estamos adentrando a un nuevo escenario en el que quizá la primera persona que “vea” tu marca ni siquiera sea una persona, sino una inteligencia artificial.
Por ejemplo, Google ya está llevando la búsqueda hacia experiencias conversacionales capaces de interpretar preguntas complejas y entender mejor la intención detrás de ellas. Al mismo tiempo, ChatGPT ya permite que una persona describa qué necesita, establezca preferencias, presupuesto y prioridades, y reciba una selección de productos con argumentos sobre por qué podrían ser adecuados.
Con esto, la búsqueda está dejando de ser una lista de opciones para convertirse en una conversación que recomienda opciones. Y ahí aparece una pregunta que desde PR deberíamos empezar a hacernos: ¿Qué dice una IA de mi marca cuando yo no estoy en la conversación
Imaginemos algo sencillo: una persona entra a ChatGPT y pregunta "Quiero comprar un SUV de lujo, pero busco algo diferente a lo que todo el mundo tiene. ¿Qué opciones me recomendarías?” La persona quizá nunca escribió el nombre de nuestra marca, sin embargo, puede terminar recibiendo una recomendación.
Ahí no ganará necesariamente la marca que haya comprado más publicidad, tampoco necesariamente la que tenga más seguidores. Ganará aquella que tenga suficiente información, reputación, relevancia y presencia digital para ser considerada dentro de esa respuesta.
Esto es particularmente interesante para quienes trabajamos en comunicación. Porque durante años PR se ha ocupado de conseguir presencia en medios, generar conversación, construir reputación y lograr que una marca sea parte de la cultura.
Ahora esas mismas cosas pueden tener una nueva consecuencia: hacer que una marca sea más fácil de recomendar.
Aquí es donde creo que la conversación sobre IA se queda corta. No se trata solamente de hacer que nuestros sitios tengan mejores palabras clave. Tampoco de llenar internet de contenido generado automáticamente. Se trata de construir un ecosistema de información suficientemente sólido para que una marca pueda ser comprendida.
Una marca que tiene entrevistas, artículos, reseñas, noticias, información propia, experiencias y conversaciones alrededor de ella construye algo mucho más poderoso que una página web: construye contexto.
Los sistemas de IA no solamente necesitan saber que una marca existe. Necesitan poder interpretar qué es, para quién es, qué la hace diferente y por qué alguien debería considerarla.
Con esta nueva forma de ver el panorama del marketing, tenemos que trabajar para aparecer dentro de las respuestas.
Esto se logrará yendo más allá del SEO tradicional (el cual premiaba principalmente la estructura y relevancia de una página), las marcas necesitarán más que nunca historias, autoridad, diferenciadores, especialistas, voceros, experiencias, cobertura y conversación.
Necesitarán construir un universo suficientemente consistente para que, cuando alguien pregunte: “¿Cuál es la mejor marca para…?” exista una respuesta clara. Y eso no se construye en una campaña de dos semanas, se construye durante años.
Desde mi perspectiva trabajando en PR, este cambio vuelve a poner algo sobre la mesa que nunca debimos perder de vista: la comunicación no consiste únicamente en conseguir exposición. Consiste en construir significado.
Porque si antes competíamos por un espacio en la primera página de Google, quizá el siguiente gran campo de batalla sea mucho más interesante: convertirnos en la respuesta.
