Playbook PRO | El reach murió, viva la comunidad
En esta columna de Playbook PRO, Gabriel Rojas, especialista en PR, branding y consumer behavior, explica por qué el futuro del marketing ya no está en llegar a más personas, sino en lograr que más personas quieran pertenecer al universo de una marca.
Durante años, la universidad nos enseñó una regla aparentemente incuestionable: mientras más personas vieran una marca, mayores serían sus posibilidades de crecer.
No enseñaron cuatro conceptos que fungirían como la base sobre la cual se construyeron agencias de relaciones públicas, medios de comunicación y departamentos enteros de marketing: Reach. Impressions. Awareness. Cobertura.
El objetivo era simple: si una campaña alcanzaba a miles (o mejor aún, a millones) de personas, entonces era exitosa. Durante mucho tiempo, esa lógica funcionó Pero algo cambió.
Con la llegada de nuevas plataformas y nuevos modelos de comunicación (desde redes sociales hasta creadores de contenido e influencers) esos indicadores comenzaron a perder fuerza como principal referencia de éxito.
Desde mi experiencia analizando marcas y construyendo estrategias de posicionamiento, puedo decir que esta transformación todavía no termina. De hecho, muchas marcas siguen sin entender completamente lo que está ocurriendo.
Hoy, el reach ya no es el activo más valioso del marketing. La atención sí, pero la relevancia, aún más.
Nos encontramos en un paradigma donde el consumidor ya no habita un solo canal. Vive fragmentado entre múltiples plataformas que funcionan como microecosistemas definidos por algoritmos, intereses y comunidades.
TikTok. WhatsApp. Reddit. Facebook Groups. Discord. Cada espacio responde a una lógica distinta.
Lo vemos incluso en plataformas de retail digital. En Coppel, por ejemplo, una misma página puede mostrar promociones completamente distintas dependiendo de tu historial de búsqueda, ubicación o dispositivo. Dos personas pueden entrar al mismo sitio y experimentar dos marcas diferentes.
Ese nivel de personalización redefine el branding. Hoy las marcas ya no compiten únicamente contra otras marcas. Compiten contra cualquier estímulo capaz de capturar atención.
Aquí es donde nace lo que en Playbook PRO llamo La economía del apego.
Un nuevo modelo de marketing y relaciones públicas donde el verdadero valor no está en cuántas personas te ven, sino en cuántas realmente conectan con tu universo.
Porque hoy puedes tener millones de views y seguir siendo irrelevante.
Puedes tener millones de seguidores y, aun así, no contar con una comunidad real.
Esto también explica un fenómeno que pocos están analizando dentro de la creator economy.
Pensemos en un influencer con 5 millones de seguidores. A simple vista parece la colaboración perfecta para cualquier marca. Pero hagamos una pausa.
¿Qué pasa si esos 5 millones fueron construidos hace cinco años?
- Su audiencia envejeció.
- Sus intereses cambiaron.
- Muchos abandonaron redes sociales.
- Otros abrieron nuevas cuentas.
- Y muchos, simplemente, dejaron de pertenecer al nicho que originalmente seguía a ese creador.
En otras palabras: ese influencer probablemente ya no tiene 5 millones de seguidores verdaderamente activos.
Su reach permanece. Su comunidad quizá no.
Ahí está la gran disrupción del marketing contemporáneo.
El reach genera exposición. La comunidad genera pertenencia. Y esa pertenencia construye lealtad, advocacy y crecimiento sostenido.
Por eso las marcas más inteligentes ya no persiguen únicamente volumen. Buscan profundidad emocional. Buscan identidad. Buscan conversación. Buscan participación.
¿Te has preguntado por qué formatos como las pop-ups siguen creciendo dentro del marketing experiencial?
La respuesta es simple, porque no están diseñadas para atraer masas.
Están diseñadas para acercar a quienes ya sienten afinidad con la marca. Para hacerlos sentir parte de algo.
Y ahí llego a un caso que he vivido de primera mano: Maserati.
Sí, probablemente pienses: “otra vez Gabriel Rojas hablando de Maserati”.
Pero precisamente mi trabajo con la marca durante el último año me permitió entender cómo se construye una comunidad desde adentro.
Nuestro objetivo nunca fue únicamente generar visibilidad comercial. Fue generar pertenencia.
Comenzamos con una estrategia de posicionamiento alrededor de la llegada de Rodnei Silva y continuamos con experiencias públicas diseñadas para acercar la marca a nuevas audiencias.
Eventos como el Gran Premio Histórico de la Ciudad de México marcaron un punto de inflexión.
Ver la reacción de las personas frente a modelos como el MC20 confirmó algo poderoso: Maserati no solo tiene consumidores.
Tiene fanáticos. Tiene admiradores. Tiene comunidad.
De ahí nacieron iniciativas como la pop-up experiencial abierta al público, donde cada elemento fue diseñado para profundizar la relación emocional con la marca.
Cuadros históricos: narrativas sobre sus fundadores; modelos icónicos;rivalidades automotrices y el futuro de la marca.
Incluso la estrategia digital siguió esa lógica. No publicamos contenido para vender autos.Publicamos contenido para generar admiración.
Para abrir conversaciones. Para humanizar la marca mostrando el detrás de escena.Ese es el verdadero cambio.
Durante años, el marketing buscó construir audiencias. Hoy, las marcas más relevantes construyen comunidades.
Porque mientras una audiencia observa lo que sucede… Una comunidad participa en definir el rumbo de la marca.
Y en 2026, esa puede ser la diferencia entre ser visible y ser verdaderamente importante. Porque al final, la ecuación es simple:
El reach te da visibilidad.
La comunidad te da permanencia.
