Playbook PRO: Del espectacular al sneaker, cuando una marca convierte su historia en producto
En el aula nos enseñan que las marcas deben competir por ocupar un espacio en la memoria del público. Un espectacular, una campaña, un personaje, un color o una frase pueden convertirse, con el tiempo, en algo mucho más valioso que un simple recurso publicitario: pueden convertirse en parte de la cultura.
Pero hay una pregunta que pocas marcas se hacen después de construir esos activos:
¿Qué más podemos hacer con ellos?
Bachoco y Panam acaban de plantear una respuesta interesante.
Dos marcas 100% mexicanas decidieron tomar uno de los activos más reconocibles de Bachoco, sus ya tradicionales espectaculares que explotan la imaginación de la audiencia con sus diseños, y convertirlo en algo completamente distinto: un producto que no solamente se puede ver, sino también usar y caminar.
Y ahí está precisamente lo interesante desde la perspectiva del marketing.
La colaboración entre Bachoco y Panam no debe entenderse únicamente como el lanzamiento de unos tenis. Es un ejercicio de transformación de brand equity: convertir décadas de reconocimiento publicitario en una nueva experiencia para el consumidor.
Durante más de 70 años, los espectaculares de Bachoco han formado parte del paisaje mexicano. Sus personajes, frases y ejecuciones creativas lograron algo que cualquier marca quisiera conseguir: ser reconocibles incluso antes de que aparezca el logotipo.
Ese capital cultural tiene un valor enorme. La pregunta es qué hacer con él.
En lugar de limitarse a utilizar nuevamente esos códigos en una campaña tradicional, Bachoco encontró en Panam un socio que permitió llevarlos a otra categoría.
Los materiales provenientes de los espectaculares fueron recuperados y procesados para convertirse en parte de la materia prima utilizada en las suelas de una edición especial de tenis.
La historia, entonces, cambia de escenario. Lo que durante años estuvo en las alturas de las ciudades ahora baja a las calles.
Y lo que antes funcionaba como un mensaje publicitario ahora puede formar parte de la vida cotidiana de las personas.
Una de las grandes lecciones de este caso es que innovar no siempre significa crear algo completamente nuevo.
A veces significa reinterpretar lo que ya tienes.
Bachoco no necesitó inventar un nuevo personaje, una nueva identidad visual o una nueva historia para construir relevancia alrededor de la colaboración.
Ya tenía los activos. Los personajes, los colores, las referencias a sus productos y, sobre todo, décadas de reconocimiento.
Panam funciona entonces como un nuevo territorio de expresión.
La colaboración lleva códigos que normalmente viven en la publicidad hacia un objeto que puede acompañar al consumidor todos los días.
Y eso cambia la relación con la marca. Una persona puede ver un espectacular durante unos segundos. Pero puede utilizar un producto durante meses. Ese cambio de formato también cambia la oportunidad de interacción.
Aquí aparece una segunda lección importante.
Durante años, el marketing estuvo construido alrededor de una lógica bastante sencilla: crear mensajes para conseguir atención.
Hoy, muchas marcas buscan algo más. Buscan convertirse en parte de las conversaciones, los intereses y los estilos de vida de las personas.
Una colaboración como Bachoco x Panam funciona precisamente porque convierte el branding en un objeto cultural.
El consumidor ya no solamente recibe el mensaje. Puede apropiárselo, puede usarlo, puede coleccionarlo, puede compartirlo. Incluso puede convertirlo en una señal de identidad, tal y como se buscaba, en lo que para mí fue adelantado a su época, el famoso perfume de Burger King.
Y cuando una marca consigue que sus códigos abandonen el territorio de la publicidad para entrar en la vida cotidiana, sucede algo particularmente poderoso: deja de depender exclusivamente de comprar espacios para conseguir visibilidad.
El propio consumidor se convierte en parte de la distribución del mensaje.
Hay algo especialmente efectivo en la narrativa de esta colaboración: no necesita demasiadas explicaciones. La idea tiene un principio, un proceso y un resultado:
- Primero están las carteleras que forman parte de la memoria urbana.
- Después viene la recuperación de sus materiales.
- Finalmente, aparece un producto que lleva esa historia a las calles.
Ese recorrido convierte un producto en una historia. Y esta es una de las grandes oportunidades que tienen hoy las marcas: dejar de pensar únicamente en qué van a decir y comenzar a pensar qué historia pueden hacer que las personas vivan.
También hay una lección en la elección de Panam. No se trata simplemente de colocar dos logotipos juntos. Ambas marcas comparten algo que resulta estratégico: tienen una fuerte asociación con México y con códigos culturales reconocibles.
Bachoco tiene décadas de presencia en la vida cotidiana de los mexicanos. Panam también ha construido un imaginario propio alrededor del calzado y la identidad nacional.
La colaboración funciona porque existe una lógica cultural que conecta a ambas marcas. Y esa debería ser una de las primeras preguntas antes de construir cualquier colaboración:
¿Qué tienen nuestras marcas en común más allá de nuestros consumidores?
Si la respuesta solamente es “ambas queremos vender”, probablemente no existe una historia suficientemente poderosa. Pero si existe un territorio cultural compartido, entonces la colaboración puede convertirse en algo mucho más grande que una campaña.
Al final, Bachoco x Panam plantea una idea que me parece especialmente relevante para las marcas mexicanas: El branding no tiene por qué quedarse en las paredes, las pantallas o los espectaculares.
Cuando una marca logra construir activos suficientemente fuertes, incluso puede conseguir algo todavía más difícil: que aquello que alguna vez creó para ser visto termine convirtiéndose en algo que las personas quieran llevar consigo.
Porque algunos espectaculares no desaparecen, se transforman. Y ahora también se pueden caminar.
