Jorge Guadiana: la estrategia detrás del crecimiento de Tacos Atarantados
En un mercado tan competido como el restaurantero, construir una marca de tacos que trascienda una sucursal y pueda replicarse en distintas ciudades implica mucho más que tener un buen producto. Para Jorge Guadiana, chef, empresario y fundador de Tacos Atarantados, el crecimiento de un negocio depende de combinar creatividad, operación, servicio, equipo y la capacidad de adaptarse sin perder la esencia de la marca.
Durante su participación en el podcast SER PRO, Guadiana compartió parte de la historia detrás de la expansión de Tacos Atarantados, desde sus primeros pasos en Nuevo León hasta su llegada a Ciudad de México, Miami y el proyecto de abrir en Madrid.
No se trata de inventar el hilo negro
Guadiana reconoce que los tacos son uno de los productos más tradicionales de México y que, precisamente por ello, competir en esta categoría requiere encontrar nuevas formas de generar valor.
La propuesta de Tacos Atarantados, explica, no parte necesariamente de inventar un producto completamente diferente, sino de construir una experiencia alrededor de él.
“Los tacos existen de toda la vida. Nosotros lo que quisimos hacer [...] es brindar una experiencia completa y redonda”.
Para el empresario, esa experiencia comienza desde que el cliente entra al establecimiento y continúa durante todo el recorrido: atención, asignación de mesa, toma de orden, tiempos de servicio, bebidas, entrega de la cuenta y facturación.
La gastronomía es, en sus palabras, la “columna vertebral” del negocio, pero necesita estar acompañada de una operación consistente. Un buen menú, por sí solo, no garantiza una buena experiencia.
El crecimiento empieza con un equipo sólido
Uno de los factores que Guadiana identifica como fundamentales para explicar la expansión de la marca es el trabajo en equipo. Actualmente, según lo compartido durante la entrevista, Tacos Atarantados cuenta con 16 sucursales y contemplaba siete próximas aperturas en un año.
El chef es enfático en que ese crecimiento no podría haberse conseguido trabajando de manera individual.
“Definitivamente para el crecimiento tienes que tener buen equipo, buenos socios y zapatero a tus zapatos”.
La lógica detrás de esta filosofía es distribuir responsabilidades de acuerdo con las fortalezas de cada integrante. Para Guadiana, una empresa que pretende crecer necesita diversificar esfuerzos y construir una estructura capaz de hacer que el modelo sea replicable.
También destaca la relación entre los socios como uno de los pilares de la organización. Desde su perspectiva, la confianza y la capacidad de creer en las personas con las que se trabaja son indispensables para tomar decisiones y enfrentar los desacuerdos propios de cualquier sociedad.
“Si tú crees o si ellos creen, pues ya estás del otro lado”.
Antes de abrir una sucursal, hay que probar el mercado
La expansión de Tacos Atarantados tampoco ha sido planteada como una sucesión de aperturas impulsivas. Antes de entrar a nuevos mercados, el equipo ha utilizado pop-ups y colaboraciones para conocer la respuesta del público.
Un ejemplo fue Ciudad de México. Antes de abrir formalmente su primera sucursal, la marca realizó durante casi un año diferentes colaboraciones con negocios locales para probar productos y familiarizarse con el mercado.
Esta estrategia permitió experimentar con productos como una torta de trompo con chicharrón y chilaquiles, así como una “trompo burger”, en colaboración con establecimientos de la capital.
La lógica, explica Guadiana, consiste en no invertir directamente en una expansión sin antes obtener información del mercado.
“Todo pensado, trabajado y sondeado”.
El modelo también fue utilizado en Madrid, donde un pop-up de una semana superó las expectativas iniciales de demanda y llevó al equipo a incrementar 30% las cantidades previstas para sus órdenes de compra.
Estandarizar para crecer sin perder el sabor
Uno de los principales retos para cualquier restaurante que busca escalar es mantener la misma experiencia en diferentes ubicaciones.
Tacos Atarantados encontró parte de la solución mediante la creación de comisariatos o cocinas centrales, desde donde se preparan elementos clave del menú y se distribuyen a las sucursales.
Salsas, porciones de carne, marinados y trompos se preparan bajo procesos centralizados para reducir variaciones entre establecimientos. El objetivo es que un cliente encuentre una experiencia consistente sin importar la sucursal que visite.
Para Guadiana, esta estructura fue una respuesta directa a los problemas que surgieron durante las primeras etapas de expansión.
La estandarización, sin embargo, no significa abandonar la creatividad. El chef señala que la marca continúa desarrollando especiales, colaboraciones y propuestas vinculadas con eventos como la Fórmula 1 y el Miami Open.
“Constantemente seguimos con el tema creativo”.
Adaptarse a otros países sin “tropicalizar” la marca
La internacionalización representa otro reto: llevar un concepto mexicano a mercados con regulaciones, hábitos de consumo y condiciones operativas diferentes.
En Estados Unidos, por ejemplo, algunos ingredientes tuvieron que modificarse por cuestiones relacionadas con alergias. Guadiana explica que una salsa de cacahuate tuvo que retirarse del menú en Miami. Para Madrid también anticipaban ajustes en la oferta de salsas y en el formato operativo.
Pero existe una diferencia importante entre adaptarse a un mercado y modificar por completo la identidad del negocio.
“Una cosa es adaptarse y otra cosa muy diferente es tropicalizar. Entonces nosotros en ningún momento tratamos de tropicalizar la marca”.
La estrategia consiste, por tanto, en ajustar determinados elementos sin perder la esencia del producto: tortilla, proteína, salsa y los componentes que forman parte de la experiencia de Tacos Atarantados.
Equivocarse también forma parte de crecer
Para Guadiana, expandirse implica necesariamente asumir riesgos. La posibilidad de cometer errores no desaparece conforme crece una empresa; simplemente cambia la magnitud de las decisiones.
Su postura es permitir que el equipo experimente y aprenda de los errores en lugar de intentar construir una operación donde equivocarse sea imposible.
“Hay que permitirse arriesgarse sin temor a equivocarnos o a cagarla”.
Al mismo tiempo, reconoce que el crecimiento empresarial puede llevar a una dinámica de trabajo permanente que termina afectando otras áreas de la vida. En su experiencia, aprender a equilibrar la incomodidad necesaria para crecer con la capacidad de disfrutar el presente ha sido parte importante de su evolución personal.
De una afición por la cocina a una visión empresarial
Aunque Guadiana estudió Administración de Empresas, su relación con la cocina comenzó mucho antes. Creció en Sabinas, Nuevo León, en una familia vinculada con la actividad ganadera y con una fuerte tradición culinaria.
Entre sus recuerdos de infancia destaca el rancho, la convivencia familiar y, especialmente, el aroma del mezquite y la leña.
“Cuando prendes la leña es cuando comienza el círculo de la convivencia”.
Esa relación con la comida y la convivencia terminó convirtiéndose en parte de una trayectoria profesional que años después desembocaría en la creación de Tacos Atarantados.
Una marca que todavía está en construcción
Cinco años después de iniciar operaciones, Guadiana no considera que la historia de Tacos Atarantados esté terminada. Por el contrario, plantea el crecimiento como un proceso continuo en el que todavía existen áreas de oportunidad.
La marca mantiene planes de expansión tanto en México como en otros países. Durante la entrevista, Guadiana confirmó que contemplaban abrir su primera sucursal en Madrid hacia finales de octubre o noviembre, mientras continuaban con nuevas aperturas en México.
Su visión empresarial también está vinculada con una filosofía personal: mantenerse incómodo para evitar el conformismo.
“El incomodarte te mantiene vigente, activo y pensando en el día de mañana”.
Sin embargo, el propio empresario matiza esta idea: permanecer constantemente bajo presión tampoco es sostenible. Para él, el verdadero aprendizaje ha sido encontrar un punto de equilibrio entre seguir creciendo y disfrutar los momentos cotidianos que durante algunas etapas de su trayectoria dejó de valorar.
En ese sentido, la historia de Tacos Atarantados no solamente habla de tacos o de expansión internacional. También muestra cómo un negocio tradicional puede convertirse en una empresa escalable cuando detrás del producto existe una estrategia de operación, un equipo complementario, procesos, capacidad de adaptación y una visión de largo plazo.
Como resume Guadiana al hablar de su propósito de compartir su experiencia, si una conversación como esta logra darle a alguien “el valor o las ganas de aventarse en algo”, entonces el esfuerzo de contar la historia habrá valido la pena.
