Jess Rojas: escuchar al cliente para transformar la estrategia, el valor y la forma de hacer negocios
En un mercado donde las empresas compiten por atención, diferenciación y resultados, entender al cliente se ha convertido en un ejercicio que va mucho más allá de conocer sus características demográficas o responder a una solicitud comercial. Para Jess Rojas, CEO y directora creativa de The Magic, el primer paso para construir una estrategia efectiva consiste en escuchar.
Desde The Magic, estudio creativo que integra las áreas de agencia, producciones y experiencias, Rojas ha trabajado con empresas de distintos sectores y tamaños. Su perspectiva parte de una premisa sencilla, pero determinante: muchas veces, el cliente no necesita aquello que inicialmente pide, sino una solución para un problema que todavía no sabe cómo definir.
Dejar de vender productos para empezar a resolver problemas
Uno de los errores más frecuentes en los procesos comerciales, explica Rojas, es concentrar la conversación en lo que la empresa vende. En una reunión de ventas, es común presentar el portafolio completo, hablar de la trayectoria de la compañía y explicar todos sus servicios antes de conocer qué está buscando la otra persona.
Para la líder creativa, el enfoque debería ser diferente: identificar qué resuelve la empresa, qué la distingue y, posteriormente, comprobar si esa propuesta realmente corresponde con la necesidad del cliente.
“Hay que buscar como ser memorable o ser único a la hora de comunicar.”
Esto implica conocer con precisión el producto o servicio, pero también entender cuál es el problema que el cliente intenta solucionar. Una misma oferta puede tener diferentes valores dependiendo del contexto en el que sea utilizada.
Rojas ejemplifica esta idea con el conocido caso de las malteadas: el mismo producto podía ser adquirido por la mañana como una solución práctica para acompañar el trayecto al trabajo, mientras que por la tarde podía funcionar como una herramienta para que un padre compartiera tiempo con sus hijos. El producto era el mismo; la necesidad era distinta.
Escuchar también significa observar las señales del mercado
Para Rojas, las conversaciones con los clientes, las encuestas y hasta las quejas pueden convertirse en fuentes de información para mejorar un negocio.
En lugar de considerar una queja únicamente como un problema de servicio, propone observarla como una señal que puede revelar qué necesita cambiar dentro de la empresa. Esa información puede ayudar a detectar oportunidades para mejorar productos, servicios o incluso desarrollar nuevas líneas de negocio.
La escucha, por tanto, no termina cuando se concreta una venta. También forma parte de un proceso continuo de aprendizaje.
Marketing: menos fórmulas universales y más experimentación
En marketing digital, otro de los riesgos consiste en asumir que una fórmula que funcionó para otra empresa necesariamente funcionará para la propia.
Rojas recomienda experimentar, medir y ajustar. En campañas para clientes nuevos, en The Magic suelen dejar correr las campañas durante un periodo inicial para posteriormente analizar su comportamiento y realizar modificaciones en elementos como el copy, los formatos y las piezas utilizadas.
El análisis permite identificar qué contenido genera mejores resultados y quién está interactuando con él. También ayuda a determinar si la audiencia se encuentra en plataformas como TikTok, LinkedIn u otras redes.
“Todos esos hacks no necesariamente significa que apliquen para ti o para tu negocio.”
La estrategia, desde esta perspectiva, no consiste en perseguir cada tendencia, sino en identificar cuáles herramientas tienen sentido para un determinado público y objetivo.
En B2B, el recorrido del cliente es parte de la estrategia
Cuando se trata de empresas B2B, el proceso comercial incorpora una capa adicional de complejidad. Rojas señala que es necesario identificar quién toma la decisión de compra dentro de la organización y construir diferentes vías de prospección.
Redes sociales, eventos, sitio web y relaciones públicas pueden funcionar como líneas distintas dentro de un mismo embudo comercial. Pero generar prospectos es apenas una parte del proceso.
También es necesario diseñar qué ocurre después de que una persona muestra interés. Un formulario, un correo electrónico o un WhatsApp Business de poco sirven si nadie responde o si la información se pierde en el camino.
Por eso, Rojas plantea la importancia de construir un customer journey que permita visualizar todos los puntos de contacto y establecer quién recibe, califica y atiende cada prospecto.
Tres preguntas para entender mejor al cliente
Más que comenzar una reunión con un pitch preparado, la recomendación de Rojas es abrir espacio para escuchar.
Entre las preguntas que propone están:
- ¿Qué necesitas?
- ¿Cuál es el presupuesto que tienes destinado para solucionar ese problema?
- ¿Hay algo más que quieras compartir?
La primera pregunta permite descubrir si la necesidad real coincide con la solicitud inicial. La segunda ayuda a determinar si existe compatibilidad entre el proyecto y la capacidad de inversión del cliente. La tercera abre la conversación para descubrir información que quizá no habría surgido mediante un cuestionario rígido.
El objetivo no es únicamente vender. También se trata de reconocer cuándo una empresa puede ayudar y cuándo no existe un encaje adecuado.
¿Contra quién compite realmente una empresa?
Otro de los planteamientos centrales de la conversación es la necesidad de ampliar la definición de competencia.
Una empresa no necesariamente compite únicamente contra otra que ofrece exactamente el mismo producto. El consumidor puede estar comparando soluciones completamente distintas para satisfacer una misma necesidad.
Rojas retoma ejemplos como el entretenimiento deportivo y las plataformas de streaming para explicar que una empresa debe preguntarse qué haría su audiencia si no eligiera su producto o servicio.
Esta perspectiva modifica la manera de construir una estrategia: obliga a observar no solamente a los competidores tradicionales, sino también otras alternativas que disputan el tiempo, dinero o atención del mismo público.
“Estamos como compitiendo con el scroll de atención, con N cantidad de marcas.”
El precio debe comunicar el valor que existe detrás
El pricing es otro de los retos recurrentes para emprendedores y pequeñas empresas. Frente a la tentación de fijar precios copiando a la competencia o agregando simplemente un margen sobre los costos, Rojas propone identificar qué valor adicional está recibiendo el cliente.
Ese valor puede estar relacionado con innovación, tranquilidad, eficiencia, procesos o la certeza de que una determinada responsabilidad quedará resuelta.
“No estás compitiendo por el precio sino por lo que estás brindándole al cliente.”
La percepción de valor también se construye en los detalles: la puntualidad, la presentación de una propuesta, el cumplimiento de los tiempos acordados y la comunicación cuando existe un retraso forman parte de la experiencia del cliente.
En servicios y productos intangibles, esta tarea puede ser todavía más relevante. Para Rojas, el precio no debería depender únicamente de cuánto cuesta producir algo, sino de cuánto valor tiene para quien lo utiliza y qué problema consigue resolver.
Aprender a decir “no” también forma parte de crecer
Para una empresa en crecimiento, aceptar todos los proyectos puede parecer una estrategia lógica. Sin embargo, Rojas considera que aprender a rechazar aquellos que no generan valor puede ser necesario para proteger la operación y abrir espacio a mejores oportunidades.
Ella misma reconoce que aprender a decir “no” fue un proceso difícil, especialmente durante las primeras etapas de emprendimiento.
“Una de las cosas que he constatado a lo largo del tiempo es que cada vez que dije no a algo… siempre llega una oportunidad mejor.”
La selección de clientes también influye en la rentabilidad y en la manera en que se construyen relaciones comerciales de largo plazo. Para Rojas, una relación exitosa puede evolucionar de una dinámica proveedor-cliente hacia una colaboración entre aliados.
De los servicios creativos a productos propios
De cara a 2027, Rojas visualiza una nueva etapa para The Magic, con mayor interés en desarrollar productos propios y propiedad intelectual que puedan convertirse en modelos de negocio escalables.
La intención no significa abandonar la comunicación y la creatividad, áreas que continúan siendo parte de su motivación profesional, sino trasladar ese conocimiento hacia proyectos propios en colaboración con socios.
La evolución refleja una búsqueda por convertir el conocimiento acumulado a través de proyectos para terceros en activos y soluciones propias.
Una visión del liderazgo construida desde lo personal
La entrevista también permitió conocer algunos elementos de la filosofía personal de Rojas. Entre sus hábitos menciona la meditación y el journaling como prácticas que le ayudan a iniciar el día con mayor claridad y a mantener una actitud de agradecimiento.
Al hablar de la persona que más admira, señala a su abuela, quien tuvo que hacerse cargo de sus negocios familiares después de la muerte de su esposo, a pesar de no saber leer ni escribir. Rojas identifica en ella un ejemplo de tenacidad y capacidad para transformar las circunstancias.
En una palabra, define su estilo de liderazgo como “libertad” y señala la justicia como uno de los valores que la caracterizan.
La conversación con Jess Rojas deja así una idea que atraviesa tanto la creatividad como las ventas y el emprendimiento: antes de preguntarse qué vender, cómo comunicarlo o cuánto cobrar, una empresa necesita entender con claridad qué problema está resolviendo, para quién y qué valor representa esa solución.
¡No te pierdas la entrevista completa!
