Playbook PRO: El marketing de fricción. Cuando el “ruido negativo” se convierte en activo de marca

Ante la normatividad de que todo el ruido negativo es una crisis para la marca, hoy en dia existen campañas de Marketing que logran convertir un aparente conflicto, como parte de la estrategia.

Un claro ejemplo es el reciente intercambio entre los reconocidos comentaristas deportivos: Christian Martinoli y Luis García. Mediante un video que mostró tensión por temas de agenda, y que fue eliminado horas después, se desató conversación inmediata en redes sociales. Memes, especulación y teorías sobre el estado de su amistad inundaron el ecosistema digital. Sin embargo, más allá del ruido mediático, el caso abre la puerta a un fenómeno cada vez más presente en el marketing contemporáneo: la fricción estratégica.

¿Qué es el Marketing de fricción?

Se trata de una táctica en la que una marca o figura pública permite (o incluso provoca) momentos de tensión, controversia ligera o ambigüedad que generan conversación orgánica. No es escándalo descontrolado. Es ruido calculado.

En el caso de Martinoli y García, su dinámica histórica se ha construido sobre la carrilla, el sarcasmo y el choque de personalidades. Esa fricción forma parte del producto. Cuando el tono parece subir de intensidad, la audiencia no solo observa: participa, interpreta y comparte.

El resultado: atención masiva sin inversión publicitaria directa. Así como la creación de un marketing actual, que premia tres cosas:

• Autenticidad percibida
• Emoción
• Conversación

Cuando dos figuras consolidadas muestran tensión, la incertidumbre se convierte en engagement.

Pero aquí está la clave: esto solo funciona cuando existe una marca personal sólida y una relación previamente validada ante la audiencia. Martinoli y García tienen años construyendo complicidad frente al micrófono. Sin ese historial, el mismo video podría haber generado rechazo en lugar de expectativa.

Sin embargo, la fricción estratégica no debe ser improvisación. Es una herramienta que requiere entender: ¿La audiencia percibe esto como parte del personaje o como conflicto real? ¿La marca tiene capital reputacional suficiente para absorber el riesgo? Y ¿Existe una narrativa de fondo que sostenga la tensión?

Cuando el ruido supera el control narrativo, deja de ser marketing y se convierte en crisis.

Las audiencias aceptan el conflicto cuando es coherente con la identidad previa. La eliminación del video y la ausencia de aclaraciones alimentaron la conversación. A veces, no responder es parte del guion.

Solo figuras consolidadas pueden permitirse fricción pública sin dañar su posicionamiento. Si no fortalece la narrativa o el vínculo con la audiencia, es simplemente exposición innecesaria.

Hoy, provocar conversación puede ser más efectivo que un mensaje perfectamente pulido. Pero, la fricción estratégica es un arma de doble filo. Bien ejecutada, multiplica relevancia. Mal gestionada, erosiona confianza.

En el fútbol mexicano, lo más comentado no siempre sucede en la cancha. Y en el marketing actual, lo más efectivo no siempre parece positivo a primera vista.