En la industria business to business (B2B) la diferenciación en la oferta al mercado se da a través de calidad en el producto y precios competitivos. Específicamente en el caso de productos considerados commodities, competir exclusivamente vía precio final suele detonar guerras de precios que merman la utilidad de los fabricantes.
Este modelo, por medio de una serie de análisis cuantitativos y cualitativos, evalúa el potencial de puntos de margen que están “dejándose sobre la mesa”, al identificar:
– Dimensiones internas y externas con oportunidad de mejora (organización, canales, productos y clientes).
– Tamaño de la oportunidad en puntos de margen operativo por dimensión.
– Lineamientos de acción para capitalizar estas oportunidades.
En este ejemplo, la mayor área de oportunidad se encontró en la estructura organizacional.
La consultoría Sintec ha identificado que, a través del Diamante Estratégico de Precios, las empresas pueden optimizar su estrategia de precios y apuntalar su éxito a largo plazo.
EL ROL DE LA ORGANIZACIÓN PARA DISMINUIR LA FUGA DE UTILIDAD
El pocket price (o precio neto) es el precio efectivo pagado por el cliente, después de aplicar descuentos resultantes de términos de pago y otras condiciones. Identificar, a través de una cascada de pocket price, los rubros que componen la brecha entre precio de lista y precio neto, permite capturar oportunidades para disminuir la fuga de utilidad. El gráfico 1 muestra un ejemplo de uno de los productos con mayor venta de un fabricante de sistema de tuberías PVC.
En este caso, identificar los descuentos adicionales de 11.8% permite capitalizar una importante oportunidad de utilidad a través de establecimiento de controles para los criterios de precios y descuentos aplicables por la fuerza de ventas.
GESTIÓN DE PRECIOS PROMEDIO VERSUS PRECIO POR PRODUCTO SKU
Ahora, veamos en el gráfico 2 lo que sucede al analizar las variaciones de dicho pocket price para el mismo producto. Esta óptica permite reconocer diversos problemas potenciales, al mostrar la dispersión del precio, fugas de precio por descuentos injustificados y desviaciones por supuestos financieros. Atendiendo la estrategia de precios desde la dimensión interna de producto, se pueden generar actividades de mejora para el equipo comercial, la fuerza de ventas y las áreas de inteligencia de mercado y finanzas.
LOS CLIENTES MÁS NEGOCIADORES
Es de esperar que un cliente con compras de mayor volumen reciba mejores condiciones comerciales. Pero, ¿qué hay de aquellos que logran mejores condiciones de precio por otros factores (por ejemplo, su capacidad de negociar)? Con un análisis de dispersión como el mostrado en la gráfica 3, podemos identificar clientes que son menos rentables (puntos grises) y aquellos que están dispuestos a pagar más (puntos azules), así como quienes reciben ventajas en precio que no responden a la relación comercial estipulada (los mejores negociadores, identificados en la zona roja).
El Diamante Estratégico de Precios es una potente guía para mejorar la gestión de precios de forma estructurada. El resultado es un incremento en la utilidad antes de financiamiento e impuesto sobre la renta de la compañía, un esfuerzo que las empresas B2B no deben postergar. Para más información sobre el Diamante Estratégico de Precios, consulta: www.sintec.com/blog
POR LUIS DANIEL CONTRERAS. Director de Estrategia de Clientes en Sintec.
