En el camino han surgido campañas enteras y sistematizadas para exigir que estos espacios eliminen cualquier tipo de contenido negativo, como mensajes de odio, racismo, sexismo, mensajes religiosos ofensivos, contenido para adultos, entre otros.
“Para quienes nos dedicamos al marketing digital, la aplicación y desarrollo de sus herramientas, nos topamos con un reto importante”
“Por un lado es vital que nuestra publicidad se posicione en un entorno con miles o millones de vistas, pero, más importante es que estos espacios contribuyan al incremento del valor de marca.
Valerie Behr, experta en marketing digital en Latinoamérica
Hace mucho tiempo se creía, sobre todo en el mundo del espectáculo, que lo más importante era mantenerse en boca del público. Aunque esto fuera gracias a un escándalo o un suceso negativo que afectara la reputación de la figura.
En la realidad actual, esto no aplica para las marcas, pues, en general, están preocupadas por su imagen y por no ser relacionadas con el contenido ubicado en entornos con mensajes contrarios a sus filosofías.
Esto les genera afectaciones que pueden reducir su valor de marca y generar complicaciones en el Brand Safety.
Brand Safety
Los niveles de Brand Safety dependen de la cantidad de contenidos ilegales, inapropiados o controvertidos que habitan en un espacio o inventario.
Este punto importa a las marcas debido a diferentes factores, pero el más importante es que afectaría su reputación el hecho de dar la impresión de patrocinar a quienes promuevan mensajes negativos.
Con esto en mente, hay que recordar que en el pasado se han registrado diversos fenómenos que han vulnerado el Brand Safety a nivel global.
En 2015 se dio una crisis en este sentido, debido a que la publicidad de diferentes anunciantes fue insertada entre contenidos plagados con mensajes de racismo y odio.
Los anuncios de las empresas fueron vinculados a estos y marcas como L’Oreal y Starbucks, ente otras, bajaron su publicidad de plataformas de video de Google.
Asimismo, en 2016 nació la campaña Sleeping Giants, como respuesta a la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de EUA.
Esta campaña perdura hasta hoy y tiene presencia en Estados Unidos, Unión Europea y Brasil; alerta a los anunciantes sobre espacios ultraconservadores en que se inserta su publicidad y conmina a las marcas a suspender sus inversiones en estos sitios.
Hace poco, diversas redes sociales enfrentaron una situación similar que las ha orillado a mejorar sus políticas y garantizar la eliminación de contenidos negativos, con el fin de lograr un entorno con altos niveles de Brand Safety, que permita a las compañías insertar anuncios en espacios que contribuyan a incrementar el valor de marca.
Pero pensemos…
- Quienes mayormente alimentan las redes sociales con contenido son los usuarios. Gente de a pie que publica lo que en ese momento le emociona o le molesta, o lo que creen es correcto. Y no necesariamente estos contenidos son fáciles de rastrear o analizar por las plataformas.
- Las redes sociales adquirieron su fuerza porque son espacios sociales y democratizados, aunque no son públicos, pertenecen a una compañía. Con base en lineamientos establecidos, los usuarios pueden publicar contenidos, pero están sujetos a una aprobación, en función de su comportamiento y contenido.
- Quienes se anuncian en el entorno digital deben estar conscientes de que en cualquier plataforma hay limitaciones sobre en el control de los contenidos. Aunque las redes sociales buscan ofrecer espacios con niveles aceptables de Brand Safety, la inserción publicitaria se ha convertido en una responsabilidad compartida entre la plataforma y quienes asesoran al anunciante, así como el anunciante mismo.
- Vale la pena pensar en qué seguirá después de las campañas que conminan a las empresas de redes sociales a mejorar sus controles y restricciones, pues los usuarios seguirán alimentando estos espacios con contenidos que a su vez atraerán a más usuarios por lo que es imposible dejar de lado que a las marcas les interesa estar donde están sus públicos.
En conclusión
La publicidad digital es un ente vivo que evoluciona a la par de los individuos y del entorno digital. Por ello se le debe ubicar como una oportunidad de ganar visibilidad ante públicos hipersegmentados, hecho imposible en medios tradicionales.
¿Cuál es la solución a esta problemática?
LA TECNOLOGÍA: a través de la inteligencia artificial, el machine learning y deep learning, se han generado las posibilidades integrales para mejorar los niveles de Brand Safety y bloquear entregas inseguras o inserciones en entornos inadecuados.
Estos recursos tecnológicos pueden analizar a fondo los espacios donde se pretende insertar publicidad online para ubicar buenos inventarios y omitir los inadecuados.
De esta forma garantizan una entrega segura para las marcas y para sus usuarios. Cada día nacen nuevas tecnologías y nuevos algoritmos para luchar contra esto, mismos que ofrecen mecanismos para incrementar los niveles de Brand Safety.
En otras palabras, ya existen tecnologías en que las marcas se pueden apoyar para tener el control sobre el entorno en que insertarán sus mensajes, además de diversos KPIs que incrementan la eficiencia de los anuncios. Con ello es posible enfrentar mejor estos desafíos en cualquier red social.
